Le constat est sans appel : 94% des joueurs n'obtiennent pas l'autorisation de l'internaute pour l'utilisation de ses données personnelles, que ce soit à des fins de personnalisation, de suggestion ou de scoring. En matière de prospection commerciale ou de ciblage publicitaire, 84% des acteurs sont concernés (Baromètre Converteo. Oct 2017). Cette condition a été remise en cause en 2018, afin de se conformer aux nouveaux critères établis par le Règlement général européen sur la protection des données (RGPD). Et si cette limitation était une occasion unique de repenser vos campagnes d'email marketing en mettant en place les bonnes réflexions?
Le RGPD : la sécurité au service de vos objectifs!
Commençons par le sujet de la conformité GDPR pour vos initiatives de marketing par e-mail. Cette limitation doit représenter pour vous une réelle opportunité puisqu'elle présente la possibilité de développer une nouvelle relation de confiance et de qualité avec vos clients. De plus, en appliquant les normes appropriées pour soutenir votre clientèle, vous pouvez accroître l'efficacité de vos efforts.
Mettre à jour votre liste de diffusion
Souhaitez-vous avoir une base de clients/clients potentiels en pleine croissance ? La réponse réside dans le processus de certification de cette même base de données que vous utilisez régulièrement.
– Gestion des annulations : Il faut prendre en compte les annulations du mois suivant pour limiter l'impact sur les FAI. Un taux d'ouverture trop bas pourrait ruiner votre réputation auprès d'eux ; – Élimination des rebonds durs : Il est essentiel de traiter efficacement les rebonds d'e-mails causés par des adresses inexactes, des domaines erronés ou manquants. – Gestion de la pression marketing : cette fréquence de sollicitation de votre cible est le cœur de la base d'envoi et doit être correctement régulée pour ne pas produire un nombre excessif de désinscriptions.
Ce travail de fond sur votre base d'envoi répond à un double objectif : il améliore la délivrabilité de vos campagnes, et donc leur pertinence, tout en diminuant vos coûts de routage en n'envoyant qu'aux destinataires éligibles.
Lors de la location d'une base de données de prospects, il convient de se renseigner sur la fréquence des demandes d'adresses, leur rareté par rapport à votre cible et la manière dont la base de données est gérée. Cela vous donnera un taux d'ouverture plus réaliste et donc un meilleur retour sur investissement.
Activation du double opt-in (DOI)
Le RGPD vous permet de qualifier davantage votre base de données en évaluant les internautes qui se sont inscrits à une démarche de souscription active et volontaire.
Par conséquent, un premier opt-in doit être reçu au moment de la demande d'inscription, après un clic volontaire et clairement détectable. Ensuite, via le mail de confirmation, un second opt-in (lien de validation d'adresse) est demandé. Sans ces deux étapes différentes, votre collecte de données ne peut justifier l'autorisation de votre prospect à recevoir vos messages.
Transparence dans la collecte des données personnelles et la gestion du traitement des données
La collecte des données personnelles a été repensée et surtout encadrée. Il vous est maintenant demandé de collecter les sources de chaque collecte de données et de pouvoir répondre aux questions : Quand? pour qui? Où sont-ils collectés? Quel but?
Ensuite, les informations suivantes doivent être indiquées :
– Les coordonnées du responsable du traitement ; – Les informations personnelles acquises (ces informations peuvent être collectées sur demande et mises à la disposition de toute personne qui en fait la demande, garantissant le droit à la portabilité des données) ; – Les finalités du traitement ; – Les destinataires des données ; – Si oui ou non les données seront transférées vers un pays tiers ou une organisation internationale ; – La durée de conservation des données.
Une attention particulière doit être portée aux connexions existantes. En effet, à partir du 25 mai 2018, vous devrez obtenir l'accord de votre base avant de procéder au routage des emails, ce qui vous donne la possibilité de mieux définir votre base.
Une fois les données acquises, les limitations GDPR doivent être incluses dans votre procédure de traitement des données. C'est le principal problème lors de l'envoi d'e-mails. En effet, vous devez être capable de :
Pour chaque information collectée :
– Expliquez pourquoi cette collection a été créée ; – Le caractère obligatoire de la collecte pour vous ; – Démontrer que cette charge n'a pas vocation à être un critère discriminatoire.
Lors de la phase de sélection de la destination email :
– Expliquez pourquoi chaque filtre a été appliqué à la base de données ; – Démontrer à nouveau que ce filtre n'est pas discriminant ; – Enfin, vous devez garantir que vos contacts connaissent et ont donné leur consentement au traitement aux fins que vous avez spécifiées.
Faites attention à vos internautes :
La nouvelle législation va dans ce sens puisqu'elle oblige désormais à :
– Simplifiez au maximum la procédure de désinscription pour vos internautes. Cette désinscription doit se faire en un seul clic pour se conformer au nouveau protocole RFC 8058. Aussi, pour les rassurer sur l'origine de votre message, incluez l'entête "List Unsubscribe" dans la signature DKIM (clés de domaine identifiées dans l'email). – Apportez des modifications à votre base de données dans un délai d'un mois.
N'entrez pas de SPAM :
Dans le cadre de l'optimisation de votre email marketing, nous avons mis en évidence la nécessité de prendre en compte les nouveaux critères établis par le RGPD entré en vigueur le 26 mai 2018. Nous aborderons désormais l'optimisation des emails sous la rubrique Angle du voyage, la FAI et le contenu réceptif. Alors arrêtez de spammer!
En période de sur-communication, vos campagnes par e-mail doivent bien fonctionner. Il y a quelques erreurs à éviter et quelques bonnes pratiques à suivre pour y arriver.
Faites attention à l'objet de l'e-mail.
Commençons par le début : l'objet de votre e-mail. Rappelons que le sujet est le deuxième facteur qui incite 62% des internautes à ouvrir un email (derrière le destinataire). Par conséquent, il est essentiel de considérer à la fois le style et la forme. Voici quelques-unes des meilleures pratiques pour augmenter à la fois la délivrabilité et le taux d'ouverture.
Un objet court, clair et simple!
– Contenir six à dix mots ; – Avec un total de 50 caractères (les meilleurs taux d'ouverture se situent entre 28 et 39 caractères). Cela améliorera sa lisibilité en mode mobile.
Un objet raisonnablement inventif :
– / @ # et autres caractères spéciaux doivent être évités. – Les majuscules et les symboles doivent également être évités afin que les FAI ne les signalent pas comme SPAM. – Faites attention aux termes utilisés, notamment ceux qui sont interdits (PROMO, OFFRE, URGENT, 100%, VENTE FLASH, GRATUIT). – Les répétitions et syntaxes trop éloignées seront évitées. – Les verbes d'action et l'impératif sont privilégiés (ces éléments permettent d'obtenir un taux d'ouverture moyen d'environ 20%).
Un objet attractif :
– Il est recommandé d'utiliser la personnalisation (Prénom, Nom). On voit que le taux d'ouverture a augmenté de 3%. Cependant, pour ne pas fatiguer votre client/client potentiel, cette personnalisation ne doit pas être systématique. – De même, un email récurrent va progressivement s'épuiser en termes de taux d'ouverture. Il est donc important d'avoir sous la main différents objets efficaces et percutants pour les échanger à bon escient. – Jouez avec les thèmes de vos articles : Une question? une réalité? Une blague? Un emploi du temps? Votre thème doit permettre à votre utilisateur de se présenter et de s'identifier. Par conséquent, préférez un article destiné à votre univers plutôt qu'au vôtre ;- Pour construire un sentiment d'appartenance, n'ayez pas peur d'utiliser le concept de communauté. L'internaute se sentira reconnu et compris.
Un objet doit être mis à l'épreuve!
Il est indispensable de modifier les lignes d'objet et donc de tester différents types de discours au cours d'une même campagne d'emailing. Ces tests vous permettront d'affiner les futures campagnes et d'apporter une diversité indispensable en période de sur-communication.
Le routage est une question de temps.
La mise en place d'une campagne par e-mail doit tenir compte à la fois des limites de votre FAI et des vôtres. Pour y parvenir, un plan de routage multi-vagues est recommandé pour assurer un taux de livraison élevé. Cette limitation est en réalité une pratique bénéfique car elle permet d'appréhender l'influence du délai d'expédition, ainsi que la possibilité de se différencier de ses concurrents en ne routant pas en même temps qu'eux. Il y a un vieil adage qui dit que la première étape pour obtenir ce que vous voulez est d'avoir la force de lâcher prise sur ce que vous ne voulez pas. Alors faites-vous remarquer!
Maintenir les normes :
Il y a toujours eu une relation texte/image pour vos emails, même si elle est rarement respectée. Pour éviter d'être à l'origine d'une diffusion inexacte, ce ratio doit être maîtrisé tout au long de l'élaboration visuelle de l'e-mail. Le bon équilibre est le suivant : le rapport texte/image est de 60:40. L'équivalent de cette limitation est l'utilisation de bannières différentes pour toutes vos photos. Lorsque les photos sont interdites, le texte prend leur place, gardant votre e-mail lisible.
La limitation de ce rapport est l'utilisation d'une police Web sécurisée qui ne crée pas de texte sous forme d'images. Par conséquent, choisissez l'une des polices suivantes : Arial, Tahoma, Lucida, Verdana, Times New Roman, Georgia.
Un excellent routage est garanti par de bons KPI.
Vos campagnes par e-mail vous donnent la possibilité d'évaluer des alternatives peu coûteuses à votre mix marketing. Vous pouvez ainsi suivre l'évolution de vos campagnes grâce aux nombreuses analyses fournies par votre routeur ou réalisées par vous-même.
Voici les KPI à garder à l'esprit lors du routage des e-mails :
– Jour et heure d'acheminement Lorsqu'il y a beaucoup de demandes pour une même clientèle, il est indispensable de modifier les heures d'acheminement pour proposer de la variation dans une communication invasive. – Taux de livraison : ce taux peut être augmenté en traitant soigneusement la base. – Taux d'abandon Cet élément doit être suivi régulièrement dans le cadre de campagnes répétitives (newsletter, email fidélité). Il vous indiquera quand il est acceptable d'envisager une refonte ou une rénovation. – Suivi du volume de la base émettrice et de la segmentation utilisée ; – Le taux d'ouverture : Ce taux doit être évalué par rapport à l'élément utilisé. Il faut savoir qu'il n'existe aucune technique fiable pour identifier si un email a été ouvert ou non. La technique est basée sur l'affichage d'une image cachée dans l'email, qui déclenche l'action "voir". Si l'utilisateur n'affiche pas cette image, le système ne reconnaîtra pas l'ouverture comme effective ; – En distinguant les ouvertures individuelles de la somme totale des ouvertures, le taux d'ouverture peut être pondéré et optimisé (cumul). De plus, un histogramme des écarts de temps vous aidera à élaborer un calendrier d'envoi ; – Le taux de clic pour chaque lien utilisé. Dans la partie suivante, nous nous concentrerons sur les connexions qui doivent être créées pour réaliser la conversion. Ce taux de clics sera lié au nombre de visites sur le site ainsi qu'à un facteur temps ; – Nombre de conversions dans le cadre d'emails de recrutement, comme une vocation commerciale.
Pensez à modifier le message, les éléments, sa durée, le CTA et les offres pour s'adapter au rythme de votre cible. Adopter le bon moment pour envoyer des emails, comme le mardi à 10h sur LinkedIn, demande des efforts plus ou moins efficaces. Si le style newsletter vous pousse à développer une routine quasi militaire, les autres types d'emails vous permettent de vous démarquer et de modifier vos campagnes à l'infini.
Vos emails changent aussi d'heure (et d'apparence)!
Vos e-mails sont réglés pour l'heure d'hiver.
Pendant de nombreuses années, de nombreuses entreprises ont acheminé leurs e-mails à des heures et des jours prédéterminés. Il est temps d'ajuster vos pratiques et de varier vos envois ; votre taux d'ouverture ou de clic en sera meilleur.
Commençons par le jour le plus approprié pour envoyer vos emails. Si le meilleur jour est clairement établi (mardi très tôt, bien sûr), il est prudent d'examiner les alternatives, surtout pour de nombreux envois dans la même semaine (rappelons ici qu'une trop grande pression sur l'envoi épuise l'utilisateur et le rend inactif). Considérez jeudi pour envoyer votre deuxième e-mail de la semaine. Enfin, pour éviter qu'ils n'arrivent en même temps que la plupart des emails, ainsi que dans le cas d'emails destinés à un public féminin, choisissez le mercredi après-midi.
Si le jour est important dans la planification d'une campagne, il est tout aussi essentiel de considérer l'heure d'envoi. De nombreuses possibilités s'offrent à vous :
– Le matin – 6h du matin : la moitié des utilisateurs lisent leurs mails à l'aube. Gardez à l'esprit que les e-mails doivent rester frais, engageants et inspirants tout au long de la journée. De plus, ces e-mails doivent avoir un message différent afin que l'utilisateur le comprenne rapidement. – Le matin – de 9h à 10h : c'est le meilleur moment pour envoyer un email informatif ou promotionnel. Les internautes ne seront pas disponibles avant 9h. – L'après-midi – entre 14h et 15h : c'est un moment de la journée où le taux d'ouverture est élevé. Prioriser les emails contenant des offres spéciales ; – La nuit – entre 17h et 19h- C'est le moment de la journée où les consommateurs sont le plus susceptibles d'acheter et donc de convertir. Pensez à personnaliser vos emails pour vous démarquer de la concurrence.
A noter que dans tous les exemples ci-dessus, il est recommandé de prendre en compte un facteur : un internaute met en moyenne 1 heure avant d'ouvrir un email. N'oubliez pas d'envoyer vos e-mails au moins une heure avant l'heure d'ouverture souhaitée.
Visons un nouveau look… qui soit aussi responsive!
L'optimisation mobile est nécessaire à la bonne exécution de vos nombreuses initiatives d'email marketing. Ce gadget prend beaucoup de temps, surtout lorsqu'il s'agit d'envoyer des SMS. Pour réussir votre conversion auprès de cette population nomade, la production graphique et technique doit commencer par la version mobile, puis s'enrichir au fur et à mesure que vous passez en mode tablette, ordinateur portable et ordinateur de bureau.
Pour garantir une interprétation correcte des e-mails sur tous les supports, deux stratégies clés sont utilisées : la conception réactive et le codage hybride. Le format de l'e-mail doit être compris entre 600 et 700 pixels, que vous utilisiez du code hybride ou responsive.
Des tableaux fluides, des images fluides et des requêtes multimédias sont utilisés dans les e-mails réactifs pour gérer la mise en page d'un e-mail en fonction de la taille du support. Bien que Media Query soit un code conditionnel, certains clients de messagerie ne le prennent pas en charge.
Vous pouvez utiliser du code hybride pour créer des e-mails avec des tailles de % et des valeurs maximales (largeur max). Par conséquent, le code conditionnel n'est plus nécessaire. Le code hybride est idéal pour une utilisation avec n'importe quel client de messagerie. Cependant, pour Microsoft Outlook, il est important de fournir des commentaires conditionnels spécifiques à la plate-forme (ne tient pas compte de la largeur maximale).
Il existe des besoins plus ou moins restreints à prendre en compte en termes de communication desktop traditionnelle :
– Utilisez le pré-en-tête ! Il est essentiel de porter une attention particulière à la phrase qui suit l'objet de votre e-mail. En fait, lors de la prévisualisation d'un e-mail, le pré-en-tête, tout comme le sujet, devient un facteur déterminant pour ouvrir ou non l'e-mail. Ainsi, au lieu d'utiliser des photos comme introduction à vos e-mails, utilisez des mots accrocheurs et accrocheurs! – A l'exception d'une accroche essentielle, séparez le texte des images. Cela améliorera la lecture sur de nombreux supports. Laissez 20 pixels autour du texte pour le texte brut afin qu'il puisse être lu comme du texte au lieu d'une image ; – Donnez à votre page de destination une version mobile adaptée aux appareils mobiles et aux tablettes. Cela augmentera les taux de conversion. – Pour un chargement rapide, toutes les photos d'un e-mail ne doivent pas dépasser 500 Mo – Assurez-vous qu'il y a suffisamment d'espace entre le texte CTA et la bordure du bouton d'action. Cela vous permet de réfléchir à l'apparence du texte même lorsque les photos sont masquées. Il convient de noter qu'un CTA trop petit sera difficile à atteindre sur un appareil mobile. – N'utilisez pas plus de deux ou trois couleurs dans vos e-mails, l'une d'elles devant de toute façon primer sur les autres. Les couleurs secondaires seront utilisées pour contraster les tons primaires. – Choisissez principalement des tons blancs et gris pour le fond afin d'améliorer la lisibilité du texte. – Enfin, tenez compte du ratio texte/image pour assurer une diffusion optimale.
Le pied de page de votre e-mail souvent négligé est particulièrement critique, car il devrait permettre à l'utilisateur d'identifier immédiatement de nombreuses actions potentielles :
– Accès aux réseaux sociaux : votre communication ira au-delà d'un simple email et vous proposera un lien vers vos différents sites de réseaux sociaux. – Gestion des annulations et des abonnements. Appliquez dès aujourd'hui les prérequis de demain. – Examiner les mentions légales et le PNNS.
Nous avons vu que l'optimisation des e-mails est une opération minutieuse qui nécessite le respect d'un certain nombre de normes. Cependant, gardez à l'esprit que les meilleurs emails offrent une forte valeur ajoutée pour le public cible : intéressez-vous à vos prospects et ils s'intéresseront à vous!
